애드 네트워크 vs. 애드 익스체인지: 어떻게 다른가? (번역)

Ad Networks vs. Ad Exchanges: How They Stack Up 

 

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그동안 온라인 매체사들은 자사 트래픽을 수익화할 수 있는 수단으로 다양한 애드 네트워크를 활용했다. 최근 애드 익스체인지는 매체사들의 광고 공간을 수익화해줄 수 있는 새로운 채널로 부상하고 있다. 본 화이트 페이퍼는 애드 익스체인지의 개념을 설명하고, 더불어 애드 네트워크와 애드 익스체인지의 차이점도 논할 것이다. 또한 애드 네트워크와 비교하여 애드 익스체인지가 가지는 장점을 설명할 것이며 추가로 왜 오늘날 애드 익스체인지가 매체사의 트래픽 수익화 전략에 있어 빠질 수 없는 요소가 되었는지 논하고자 한다.

 

 

1 Introduction 

애드 익스체인지를 통해 거래되는 광고 인벤토리가 증가하면서 많은 매체사들이 자사의 수익화 전략에 있어 애드 익스체인지가 차지하는 비중에 대해 고민하기 시작했다. 이 질문에 대한 답을 구하기 위해 매체사들은 애드 익스체인지의 개념을 이해할 필요가 있다. 특히 애드 네트워크와 어떤 차이점을 가지고 있는지 이해할 필요가 있다.

 

본 화이트페이퍼는 다음 두 질문에 대한 답을 설명하고자 한다. 첫번째는 애드 익스체인지와 애드네트워크의 차이점이다. 두번째는 OpenX 마켓과 같은 애드 익스체인지가 매체사 수익화 전략에 있어 필수 요소로서 역할을 하는지 보여주고자 한다.

 

 

 

2 Ad networks 

2.1 The basics 

애드네트워크는 1997년에 등장했다. 본래 애드네트워크는 온라인 광고 인벤토리를 사기를 원하는 광고주들의 니즈를 해결하기 위한 플랫폼이었다. 온라인 사용자(audience)들은 엄청나게 파편화되어 있다. 즉 자신들이 온라인상에서 보낼 수 있는 시간을 쪼개 다양한 사이트를 방문한다는 뜻이다.

 

애드네트워크는 다수의 사이트의 광고 인벤토리를 모아서 TV와 같은 올드 미디어로부터 기대할 수 있는 수준의 audience 모수를 광고주에게 제공했다. 이를 통해 광고주는 해당 볼륨의 audience에게 온라인 광고를 노출시킬 수 있는 것이다.

 

 

2.2 Ad network mechanics 

다양한 유형의 애드네트워크가 존재하지만 대부분 아래와 다이어그램 같은 방식으로 동작한다.

 

1. 애드네트워크가 보유하고 있는 매체사의 광고 인벤토리 양을 예측한다.

2. 광고주와 광고 인벤토리에 대한 거래를 진행한다 (사전에 수주함) 

3. 판매가 확정된 광고를 송출한다.

 

 

 

2.3 Different categories of ad network 

애드네트워크 유형에 따라 매체사와 광고주에게 제공하는 가치가 다르다.

대부분 애드 네트워크들이 특정 유형에 종속하여 플랫폼을 운영하지 않는다. 자신이 매체사로부터 확보할 수 있는 트래픽의 CPM을 극대화할 수 있는 조합을  취사 선택한다. 예를 들면 어떤 애드 네트워크는 직접 영업을 통해 판매하고(아마도 CPM 기반으로), 남은 잔여 인벤토리는 CPA / CPC 과금 방식 + 블라인드 네트워크 정책을 실시할 수도 있다.

 

 

 

3 Ad exchanges 

3.1 The challenge 

오늘날 광고산업의 밸류체인은 복잡하고 비효율적이다.

 

* 매체 사이드와 광고주 사이드 사이에 무수히 많은 중계 플레이어들이 존재하고 있다. 예를 들면 A라는 애드네트워크가 판매하지 못한 광고 인벤토리를 B에 싸게 팔고, B 역시 이 트래픽을 C라는 애드네트워크에 되판다. 

 

* 광고주 입장에서 핸들링 해야하는 영역이 많다. 광고주는 어떤 광고 영역이 효율이 좋은지를 판단하기 위해 다양한 소스의 데이터를 직접 모으는 수고를 해야한다.

 

* 매체사들은 자사의 광고 인벤토리의 수익화를 높이기 위해 직접 다양한 애드네트워크에 어떻게 광고를 송출해야할지 직접 결정해야한다. 뿐만 아니라 적절한 광고소재가 목표로 했던 타겟 유저에게 도달했는지 기술적으로 판단해야 하기 위한 리소스를 투입해야한다.

 

 

 

3.2 The ad exchange solution 

애드 익스체인지는 밸류체인 상에 존재하는 복잡성과 비효율성을 모든 임프레션 단위로 "real-time" 경매 방식을 취함으로써 해결하고자 한다. real-time 기반의 경매 방식은 다음과 같은 방식에 의해 밸류체인을 단순화시킨다.

 

1. 광고주와 매체사 사이 컨택 포인트를 하나로 통일시킴으로써 광고주와 매체사는 그들이 사고 팔아야할 광고 영역을 통합하여 관리할 수 있다.

 

2. 애드 익스체인지는 광고주에게 개별 방문자와 웹페이지의 임프레션 가치를 데이터로 제공함으로써 광고 노출 영역의 가치를 비교분석할 수 있도록 해준다. 그리고 또한 real-time 피드백을 기반으로 광고주가 자신의 광고 구매 전략을 변경할 수 있도록 도와준다. 

 

3. 애드 익스체인지를 통해 유통되는 모든 광고 임프레션에 대해 가장 높은 가격을 비딩한 광고주의 광고가 노출되는 경매방식을 취하기 때문에 매체사 입장에서는 수익을 효율적으로 극대화할 수 있다.

 

4. 예측 기반이 아닌 실시간으로 광고 트래픽을 거래하기 때문에 광고주 및 매체사 양측 모두 쉽게 광고 캠페인을 주고 받을 수 있다.

 

 

 

3.3 Ad exchange mechanics 

아래 다이어그램은 애드 익스체인지가 여러 광고주 대상으로 광고 단위별-실시간 경매를 수행하는지를 보여준다.  

 

OpenX, Right Media, DoubleClick과 같은 Real-time 애드 익스체인지는 매체사들에게 단위 시간당 1 임프레션을 판매한다.

 

사용자가 어떤 웹사이트를 방문했을 때 웹페이지가 로딩되는 동안 애드 익스체인지는 해당 페이지가 발생시킨 임프레션에 대하여 광고주들로부터 실시간 입찰을 받는다. 광고주는 유저의 가치(behavior, 데모그래픽 정보), 광고가 노출되는 컨텍스트(웹사이트 주제), 애드 유닛의 종류(사이즈, 리치미디어 유무)에 기반하여 광고 임프레션에 대한 입찰을 진행한다. 가장 높은 PPC를 입찰한 광고주가 해당 입찰경쟁에서 승리하게 되며, 해당 광고주의 광고 소재가 웹사이트 방문자에게 노출된다. 이와 같은 입찰 과정(페이지 로딩에서 광고 소재가 노출되기 까지)는 밀리세컨드 단위로 처리된다. "real-time"이란 단어가 이와 같은 빠른 처리 과정 때문에 나온 것임을 알 수 있다.

 

광고주가 비딩시 활용하는 데이터는 애드 익스체인지 또는 서드 파티 파트너로부터 제공받는다. 임프레션 단위 데이터 제공은 광고주로 하여금 임프레션에 대한 트래픽 가치를 정확하게 측정할 수 있도록 도와준다.

 

 

 

3.4 The major ad exchanges 

애드네트워크는 무수히 많은 플레이어가 존재하는 것과 달리 애드 익스체인지는 플랫폼 구현의 난이도 때문에 사업자가 제한적이다.

 

 

 

3.5 Key differences from ad networks 

다음은 매체사 수익 관점에서 애드 네트워크와 비교한 애드 익스체인지의 차별점이다.

 

Direct competition 

경매 기반의 거래 방식을 취하기 때문에 애드 익스체인지는 제한된 광고 영역에 대하여 광고주들 간의 입찰 경쟁을 불러 일으킨다(결과적으로 PPC 상승을 이끔). 

 

Sell one impression at a time 

애드 익스체인지는 해당 플랫폼을 통해 유통되는 임프레션 각각의 가치를 극대화해준다. 즉 애드 익스체인지는 임프레션에 대하여 개별 광고주들이 올린 입찰가를 비교하는 방식을 통해 매체사가 게재한 광고 영역에 대한 수익성을 보장해준다.

 

애드 익스체인지와 다르게 애드 네트워크는 종종 낮은 eCPM 가격으로 높은 볼륨의 매출을 달성하는(일종의 박리다매) 영업 방식을 취한다. 또한 애드 네트워크는 애드 익스체인지와 달리 다른 이종의 광고주 요청을 양적 관점에서 비교할 수 있는 처지가 아니다. 예를 들면 애드 네트워크는 18-25세 남성을 타겟으로 100만 임프레션을 확보하고 싶은 광고주와 웨스트 코스트에 거주하는 스포츠 팬의 5000클릭을 확보하고 싶은 광고주 이 두명을 비교할 수 없다.  

 

Advertiser transparency 

애드 익스체인지를 이용하는 광고주들은 일반적으로 자신이 입찰한 매체사, 방문자, 애드 유닛의 현황을 파악할 수 있다. 따라서 광고주는 이와 같은 정보를 바탕으로 매체 트래픽(임프레션)에 대한 가치를 적절하게 판단하고, 그에 맞는 합리적인 가격을 지불할 수 있다. 이 부분이 특징은 가격에 저렴한 대신 매체사에 대한 정보를 제공하지 않는 블라인드 네트워크와 다른 점이기도 하다.

 

 

Publisher transparency 

애드 익스체인지에서 매체사들은 어떤 광고주가 인벤토리를 구매하고 얼만큼의 가치를 지불하는지에 대한 정보를 세부적으로 얻을 수 있다. 이는 매체사에게 eCPM 상승에 대한 인사이트를 제공해준다. 추가로 광고주를 어떻게 관리할지 혹은 어떤 소재를 허용/장려해야할지 판단할 수 있는 정보를 애드 익스체인지 연동을 통해 매체사는 점검할 수 있다.

 

애드 익스체인지와 달리 애드 네트워크는 매체사에게 제한된 광고주 정보만을 제공한다. 애드네트워크에서 매체사는 (수익성이 없는 혹은 어뷰징 일으키는) 특정 광고주 그룹을 차단하는 대응 밖에 진행할 수 밖에 없다.

 

Sell in real-time 

 

애드 익스체인지 광고주들은 실시간으로 광고를 구매하기 때문에 실시간 성과에 따라 그들의 예산을 조정하고 분배한다. 효율 기반의 애드 익스체인지 광고 관리는 광고주에게 성과에 대한 확신을 주기 때문에 광고주로 하여금 더 높은 비율의 광고비를 입찰하도록 유도한다. 예를 들면 OpenX에서 실시간 비딩을 설정한 광고주는 다른 광고 플랫폼에서 고정 비용으로 비딩가를 셋팅한 광고주 보다 평균적으로 141% 더 높게 PPC를 설정하는 것으로 나타났다.

 

애드익스체인지 광고는 시스템 레벨에서 real-time 기반으로 판매되기 때문에 인벤토리 예측이나 광고 판매 물량에 대한 플랫폼 운영 리소스가 별로 들지 않는다. 이는 결과적으로 운영 비용 절감으로 이어지고, 따라서 매체사에게 제공하는 r/s도 높은 비중을 유지할 수 있게 해준다 (OpenX는 광고비의 20%를 커미션으로 가져간다. 이는 30%의 수수료를 부과하는 애드 네트워크와 비교했을 때 낮은 수준이다) 

 

Fewer intermediaries between advertisers & publishers

애드 익스체인지 모델에서는 광고주와 매체사 사이의 중계 플레이어의 존재가 밸류 체인상 적기 때문에 그만큼 중계 수수료가 줄어든다. 이는 매체사가 차지할 수 있는 광고 수익이 상대적으로 크다는 것을 의미한다.

 

Risk-free 

OpenX를 포함한 애드 익스체인지 사업자들은 매체사가 "floor price"를 설정할 수 있도록 해준다. 이는 매체사가 애드 익스체인지에서 유통되는 자사의 트래픽 가격의 하한선을 지정할 수 있는 것을 의미한다. 이를 통해 매체사는 자신들의 매출 전략에 있어 위험요소를 제거할 수 있다. 애드 익스체인지는 그들의 매출 포트폴리오에서 positive 영업이익을 가져주는 매출만 발생을 시켜주는 것이다. 반대로 매체사는 애드 네트워크에서 minimum floor price를 설정할 수 없다.

 

 

종합적으로 이러한 특징들을 고려하면 애드 익스체인지는 애드 네트워크 보다 매체사에게 더 효율적인 eCPM을 제공할 것으로 기대된다. OpenX의 몇몇 매체사의 경우 500%의 eCPM 상승을 이루기도 했다. 매체사 입장에서 real-time 애드 익스체인지로 광고비 예산의 이동은 더 높은 eCPM을 달성할 기회가 앞으로 더 많아질 것임을 나타낸다.

 

 

 

4 Conclusion 

애드 익스체인지는 기본적으로 애드 네트워크와 다른 방식으로 매체사의 인벤토리를 판매한다. 

 

1. 개별 임프레션을 실시간으로 판매한다

 

2. 광고주간의 입찰경쟁을 유도한다

 

3. 광고주, 매체사 양쪽에 transparency를 제공한다.

 

4. 광고 판매, 송출에 대한 운영 이슈를 절감해준다.

 

애드 익스체인지는 광고주들의 입찰경쟁을 통해 높은 CPM을 지불하도록 유도한다. 이는 매체사 입장에서 높은 수익율을 남겨준다. 매체사 입장에서 큰 기회인 것이다.

 

애드 익스체인지 모델을 채택한 것은 매체사 입장에서 단순히 애드 네트워크를 활용하지 않는 것을 의미하지 않는다. 애드 네트워크는 광고주들을 위한 중계자로서 계속 자기 역할을 해 나갈 것이다. 사실 애드 네트워크 사업자들은 많은 볼륨의 인벤토리를 애드 익스체인지로부터 구매한다. 그래서 매체사가 애드 익스체인지와 사업 관계를 맺을 때, 대부분의 매체사들은 예전보다 더 많은 애드 네트워크 사업자와 연결되게 될 것이다. 이는 애드 익스체인지와 연동되기 전에 애드 네트워크들과 직접 매체 계약을 했을 때보다 더 매체사의 한정된 트래픽을 두고 애드 네트워크 간의 경쟁을 일으켜 결과적으로 해당 매체사의 CPM 상승을 유도하게 되는 것이다.

 

더욱이 OpenX Market과 같은 애드 익스 체인지가 제공하는 floor pricing 메커니즘은 매체사가 자신들이 인벤토리를 OpenX Market에게 위탁한다는 것을 의미힌다. 하지만 OpenX Market은 이를 아무때나 판매할 수 없다. 해당 매체사의 애드 익스체인지상 인벤토리의 입찰액이 애드 네트워크에서 집행했을 때 예상되는 가격 보다 높아야지 판매할 수 있는 것이다. 이는 매체사가 리스크를 줄이고 자사의 매출을 성장시킬 수 있는 수익 채널을 확보했다는 것을 의미한다.

 

많은 광고주가 애드 네트워크 보다 애드 익스체인지를 통해 임프레션을 구매하기 시작하면, 그리고 광고주가 실시간 입찰을 설정하게 된다면 매체사의 CPM은 점점 더 성장하게 될 것으로 예상된다.